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È tempo che la società si occupi dei propri marchi

Ci sono un paio di “errori da principiante” quando si parla di Software Libero in generale, e delle sue applicazioni commerciali, in particolare. Il primo è quello di credere che esista una differenza sostanziale tra il software definito con il termine “Software Libero” e “Open Source”. Questa differenza non esiste. Per quanto riguarda il software in quanto tale, entrambi i termini sono sinonimi nella vita reale, mentre gli esperti dibattono sui dettagli. La differenza tra questi due termini riguarda il contesto e il marchio.

Nella prospettiva della gestione del marchio, il termine Open Source rappresenta il fallimento di uno sforzo di rinnovamento del marchio, sul quale i fautori hanno perso il controllo. Questo fallimento è stato seguito da uno svilimento del marchio stesso, per mezzo dell'abuso e dell'estensione del termine in aree come il business e i modelli di sviluppo. Si è trattato di un altro errore da principianti nel Software Libero, come evidenziato in “What makes a free software company?”

In un recente articolo, Jeroen van Meeuwen ha trattato la questione della consapevolezza del marchio, e del fatto che un marchio non possa essere rigidamente controllato o gestito, poiché si riferisce in ultima analisi ai sentimenti “di pancia” di ognuno a proposito di qualcosa. Ciò non significa che la questione dei marchi debba essere ignorata, poiché le impressioni istintive di ognuno sono influenzabili, come alcune aziende hanno storicamente dimostrato. Tuttavia, per il Software Libero, non esiste nessun gestore del marchio, così come non esiste nessun tipo di disciplina che regoli le questioni legate ai marchi tra le numerose persone, progetti, organizzazioni, compagnie ed organismi pubblici che formano l'ecosistema del Software Libero.

Questa è la debolezza strategica che compagnie come Microsoft e SAP provano a sfruttare costruendo la loro versione delle impressioni istintive che ognuno dovrebbe avere a proposito dei termini “Open Source” e “Software Libero”. Non stupisce come la loro idea di questa terminologia preveda la predominanza di “modelli misti” di software proprietario e Software Libero. Tra l'altro, nelle pubblicazioni sull'economia del Software Libero, Carlo Daffara ha dimostrato come i “modelli misti” siano irrilevanti e in declino. Esistono decisamente poche prove a sostegno della teoria della SAP, mentre le motivazioni sono ben chiare. Se il sentimento “di pancia” comune diventasse quello per cui i “modelli misti” siano la norma, queste compagnie trarrebbero beneficio dal Software Libero, negandolo ai loro clienti al fine di estrarre una rendita monopolistica sui loro prodotti.

Un altro approccio attraverso cui compagnie come SAP e Microsoft cercano di dirigere la questione del marchio è quello di scalare, aggravare ed incoraggiare il conflitto tra falsi nemici, e cercando di mettere l'intera comunità d'accordo con dei falsi amici.

Falsi nemici e falsi amici

Ci sono un sacco di falsi nemici in circolazione. Bizzarramente, la forma più comune di falso nemico si può trovare nell'animosità delle discussioni che sono state costruite sulle questioni di marchio e di contesto, particolarmente nel dibattito “Software Libero” vs “Open Source”. Le diatribe sulla questione del nome, e le prese di posizione da entrambe le parti non sono utili, e distolgono dalla necessità di trovare una piattaforma comune, ed un interesse ad un marchio forte con un messaggio efficace.

I fatti storici a proposito del Software Libero sono ben documentati, e resi disponibili per quanti desiderino analizzarli. Piuttosto che un'analisi basata sugli insulti e sugli errori del passato, ritengo che sarebbe necessario concentrarsi sul futuro. Dovremmo renderci conto che gli elementi di divisione sono molto meno importanti rispetto a quanto abbiamo in comune, e che le divisioni e l'esclusione ci danneggiano tutti. Quindi, dovremmo tenere sotto controllo le diatribe sul marchio da entrambe le parti, e sostenere quanti si impegnano per costruire cooperazione, aziende e circoli virtuosi.

La seconda categoria di falsi nemici utilizza il Software Libero secondo i parametri definiti dalla licenza scelta per un certo progetto, ma non offre nessun contributo. Queste compagnie fanno uso delle libertà loro esplicitamente garantite, ma spesso si trovano ad essere aspramente criticate per collocarsi in una “zona grigia” tra le regole non scritte della comunità e le norme giuridiche ben definite. Queste critiche comportano una conclusione decisamente improduttiva: l'uso del Software Libero comporta critica sociale e rischio di immagine per l'azienda.

Questo non è il messaggio che la comunità del Software Libero dovrebbe comunicare. La cittadinanza attiva è una risorsa, e dovrebbe essere incoraggiata. Ma finché le aziende rispettano i loro obblighi giuridici, il loro diritto di non contribuire attivamente dovrebbe essere garantito. Non solo è impossibile imporre una partecipazione attiva, ma attraverso la critica sociale e la stigmatizzazione spesso la pubblica percezione di queste aziende si sovrappone a quella riguardante le aziende che infrangono esplicitamente le norme. Questa pratica scoraggia la disciplina giuridica, ed indebolisce il marchio, confondendo le “impressioni istintive” di ognuno.

L'alternativa consiste nell'accogliere le iniziative di ciascuno, indirizzate a buone pratiche di cittadinanza, che seguano le norme giuridiche esplicite, garantendo libertà di azione a quanti scelgono di seguire la propria strada. Il valore della partecipazione attiva e della contribuzione deve essere insegnato, non imposto. Se queste aziende comprendono le implicazioni strategiche di una rinuncia all'opportunità di contribuire alla modellazione delle basi da cui dipende la propria attività rispetto alla concorrenza, è probabile che migliori pratiche di cittadinanza attiva ne conseguano.

La comunità del Software Libero dovrebbe consentire un processo di apprendimento, e distinguere tra buoni cittadini, siano essi più o meno attivi – e falsi amici, che cercando di massimizzare il proprio beneficio a spese altrui. Esistono due strategie tipiche adottate da queste aziende: abuso delle licenze ed abuso del marchio.

L'abuso delle licenze è spesso correlato ad una non-conformità con la GNU General Public License (GPL), poiché la licenza GPL non solo è la licenza più comune nell'ambito del Software Libero, ma è anche la principale licenza del principio Copyleft, ed è utilizzata nella grande maggioranza dei sistemi GNU/Linux. Le licenze di Software Libero sono basate sul copyright, quindi la violazione di queste licenze può essere perseguita da organizzazioni come gpl-violations.org, FSFE's Freedom Task Force, il FSF's GPL Compliance Lab e SFLC. Gruppi come KDE e.V. Stanno anch'essi costruendo la loro infrastruttura giuridica, e consolidando i loro copyright, anche perché ciò permetterà loro di mettere a freno abusi di licenze in futuro.

Quindi, l'abuso delle licenze è contrastato in modo sempre più efficace, ed esiste del materiale pubblicamente disponibile, come la guida FSFE per il report e la soluzione di violazioni di licenza, la FSF's GNU GPL FAQ, o “ SFLC’s Legal Issues Primer for Open Source and Free Software Projects”. Lo spazio per l'abuso delle licenze si sta notevolmente riducendo, e se autentici errori possono tuttora verificarsi e sono risolti attraverso i rimedi strutturali e basati sulla cooperazione proposti da FSFE, FTF ed altri, errori ripetuti difficilmente incontrano una pazienza infinita, come le cause legali degli scorsi anni hanno dimostrato.

L'abuso del marchio è più subdolo. A volte accompagnato dall'abuso delle licenze, il tipico abuso del marchio si concretizza con il tentativo di un'azienda di commercializzare un prodotto proprietario come “Open Source”. Il mezzo attraverso cui ciò si realizza è l'impressione “istintiva” di qualcuno, che ritiene che Open Source significhi “codice visibile”. Questo criterio è insufficiente al rispetto delle linee guida previste dalla Open Source Initiative (OSI) per la definizione di Open Source, ma sembra dominare una parte significante del marchio al momento.

Esiste anche un abuso del marchio “Software Libero”, ma questo abuso sembra meno redditizio, quindi meno rilevante, in quanto si basa sull'erronea impressione istintiva per cui il Software Libero sarebbe definito da un prezzo nullo, anche se la definizione di FSF evidenzia le quattro libertà come elementi di definizione dei criteri, e le linee guida del Software Libero di Debian descrivono quello che fu in seguito utilizzato come definizione del software Open Source.

Se anche non fosse per la comune radice di tutte le definizioni, una combinazione di termini come “FOSS” e “FLOSS” ha rigidamente compreso tutti i marchi in una comune percezione pubblica. Le impressioni istintive a proposito di una definizione hanno delle ripercussioni sulle altre: si ritiene che il software Open Source sia sempre gratis, e che la definizione di Software Libero indichi un codice visibile. Quindi, l'abuso e la deteriorazione del marchio sono problemi che riguardano l'intero ecosistema del Software Libero, indipendentemente dalle proprie preferenze in termini di brand e di contesto.

Questa degradazione del marchio è pericolosa per tutte le aziende e per tutti i tentativi di commercializzare il Software Libero, in quanto indebolisce le possibilità di comunicare efficacemente una parte essenziale delle proposte di commercializzazione. Questo problema è il motivo principale per l'istituzione della campagna di FSFE “We speak about Free Software”, ed è stato trattato dall'articolo di Mark Taylor “What vendors really mean by 'open source'”.

Poiché la questione del marchio riguarda la percezione comune, l'unico rimedio a queste problematiche sta nella comunicazione pubblica al rinnovamento del marchio stesso. Questo dovrebbe includere elementi come l'informazione a proposito del vero significato del marchio, critiche all'abuso del marchio dall'intera comunità – da istituzioni sia commerciali che non commerciali, nonché l'esclusione degli organismi non conformi dai processi di cooperazione formali o informali, al fine di evitare una legittimazione della loro ridefinizione del marchio comune.

Il controllo di un marchio non può mai essere assoluto, semplicemente perché una voce, non importa quanto potente, non sarà mai capace di escludere le molte voci individuali di tutti gli altri, le cui impressioni istintive definiscono il marchio. Potrebbe esserci un vantaggio in un messaggio unico per ogni singolo marchio, poiché ognuno di essi è tipicamente guidato da una particolare entità aziendale. Ma quando ci si riferisce alla percezione pubblica, potrebbe anche esserci un vantaggio per una comunità di milioni di persone, che ha un interesse comune a mantenere forte il proprio marchio.

Mentre il messaggio delle compagnie che abusano del marchio sembra spesso allinearsi bene con la comunità, esse vivono alle spese della comunità stessa, ponendo le aziende attive nel vero Software Libero in una posizione di svantaggio. È tempo che la comunità di persone, aziende, organizzazioni ed enti pubblici comprenda l'importanza di mantenere forte il marchio, al fine di migliorarsi e di migliorarlo.

Perché formare le reazioni istintive di ognuno è nel potere di ciascuno, tu incluso.